“魔性广告”为何在世界杯上嗡嗡嗡?
来源:四川在线-天府评论 2018/06/22 09:11:54 作者:肖玮
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山东群英会 www.lt5f.com.cn 导读: 国足始终走不出去也就罢了,我们的世界杯蹭热度广告,就不能拍得大气一点、高端一些?

世界杯历来是各路商家的必争之地,大家都铆足了劲找话题、蹭热点,狂刷一波存在感。今年中国企业的广告走进了球场,场边一溜儿的万达、vivo看得中国球迷极有亲切感,但同时一波中国企业的广告如魔音贯耳,让电视机前的我们如坐针毡。聒噪、重复、简单、粗暴……不少观众总结为“精神和噪音的双重污染”。(6月21日长江日报)

“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”

今年的俄罗斯世界杯,是中国“金主”的盛宴。市场机构的数据显示,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,是美国企业4亿美元的两倍。这也不是坏事,说明中国企业晓得走出去了。不过,球赛转播期间的电视广告,伴随着内马尔、梅西、黄轩、刘昊然等尴尬登场,把中国“魔性广告”的最炫民俗风,吹成一股强大的“传销式广告龙卷风”。

鸡汤得反人设的“我是梅西,我现在慌得一批”,宇宙哲学式样的“马蜂窝是谁,我为什么要上马蜂窝”,向溜溜梅致敬的“你知道吗?你真的知道吗?”……当然,无与争锋的还有白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的号称是求职者的“疑似讨薪者”??赐暾庑┕愀?,《吐槽大会》可以再开一局了。很多人恍惚有种错觉:中国电视广告的气质和审美已经到了人神共愤的境地?

世界杯上为什么容易出“魔性广告”?这个道理其实也挺简单的:第一,价格高到让人心焦。世界杯转播是有版权的、世界级比赛报价是很高贵的,企业重金买了时间位置,难免不晓得该如何“效应最大化”。第二,创意LOW到令人哑然。十秒左右的时间,要记住一个品牌,除了脑白金式叫喊和PPT式重复,正路上说,比较考验智商和脑洞。怎么办?怎么办?怎么办?于是,卖车卖奶的就不谈了,就连诸多靠脑洞吃饭的互联网公司,最后也偷懒地选择了“唐僧式营销”。一波打鸡血式的神烦广告,就这么高价位地打包出现在了世界杯的赛事植入之间。

蹭热度最重要、留印象最要紧,至于品质啊、调性啊这些东西,在世界杯这个全民热度的头号IP之上,好像是可以先缓一缓、先放一放的。有人说,一个世界杯,让那些高贵的中国头部企业统统从贵族回复到暴发户的原生态去了。他们统一选择了“强奸观众大脑”的简单粗暴,放弃了每时每刻挂在嘴边的诗与远方。明星们脱粉其实倒不要紧,因为真粉丝不会因为明星的一次脑残表演而“死生不见”;倒是这些亟待靠美誉度和公信力占领市场的新兴企业,花大价钱让公众轮番吐槽,“遗臭万年法则”果真能化为流量等核心数据?我比较怀疑:重大广告做成这个样子,打磨产品或服务的良心与诚意真会好到哪儿去?

什么才是好广告?这个问题太难回答了。世界杯不配好广告吗?历史的答案却是否定的。 2006年世界杯,阿迪达斯“点谁谁来”广告片温馨而走心;就算是这个2018年世界杯,可口可乐冰岛广告同样在社交媒体上掀起话题旋风……在球迷眼里,赛场上的较量也许让人“捉急”,而广告上的争锋同样叫人焦虑。

国足始终走不出去也就罢了,我们的世界杯蹭热度广告,就不能拍得大气一点、高端一些?

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